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Radiografía del prosumidor, el consumidor que viene

Los
prosumidores parten de una noción de poder, aseguró Marian Salzman,
presidenta de Euro RSCG Estados Unidos, una de las investigadoras de
tendencias más importantes del mundo. "El prosumidor cree tener todo a
su alcance y decide si pagar o no un servicio, rechaza los portales de
venta unidireccional y prefiere acudir a agregadores como The Frugal
Shopper, que sirven para hacer compras, buscar en toda la red el
producto que el usuario necesita y dónde se vende exactamente; o
Priceline, un agregador de viajes que está sustituyendo a las agencias
de viaje tradicionales, que desaparecerán en dos o tres años".
El
prosumidor ha dado un paso más allá. Para Salzman, ha pasado del
diálogo al "triálogo", es decir, a una conversación controlada entre
personas que se conocen; se trata de un nuevo entorno en el que se dan,
como mínimo, tres tipos de diálogos con comentarios. "Es la clase de
conversación que los niños, el día de mañana, van a mantener en un
entorno social completamente distinto", ha afirmado.
Ha
asegurado también que estamos ante un mundo de "marketing cúbico con
cuatro esquinas": en una está el prosumidor, que se ha convertido en un
líder de opinión; en otra se encuentra el responsable de marketing de
cada empresa; la tercera estaría representada por el mercado; y la
cuarta y última por el empleado de hoy, "el primer campo de defensa de
la empresa que vende un producto o un servicio". En este nuevo cubo, las
buenas empresas han transformado a sus empleados en "evangelizadores de
la empresa" que funcionan al servicio del producto.
El
prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más
periódicos digitales que el resto y ejerce un filtro personal sobre la
información que recibe. En ese sentido, el tamaño de la empresa o la
cantidad de sus empleados importa poco si lo comparamos con la
posibilidad de que un prosumidor activo pruebe un nuevo servicio o
producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de amigos,
familiares y usuarios.
El prosumidor tiende a la
simplificación, "quiere soluciones más sencillas, menos proveedores,
menos marcas, menos intromisión en su vida, menos confusión y, en
cambio, más productividad". Escucha más y toma sus decisiones pensando
en la experiencia de los demás. A la mezcla de vida personal y laboral
se añadirá el estudio; el tiempo, entonces, será "un artículo de lujo",
esos momentos que el prosumidor tiende a proteger.

Las
paradojas del prosumidor
Por su parte, el
ensayista y experto en tendencias español Víctor Gil ha señalado que el
prosumidor es el consumidor que va un paso por delante del resto, ya que
"desconfía de la comunicación de las marcas porque sus expectativas se
han visto defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los
conceptos y estrategias básicos del marketing y muestra un rol activo
para validar los mensajes". Sin embargo, el prosumidor encierra una
paradoja: en un contexto social en el que el consumidor es más crítico
con las marcas, ha conseguido a la vez que éstas sean más honestas.
También
ha aumentado paradójicamente la desconfianza del prosumidor sobre las
opiniones que se encuentra en la red: "de una presunción de
imparcialidad, el prosumidor está yendo a la sospecha de que muchas de
las opiniones están manipuladas en Internet, precisamente por la acción
de las marcas en el campo de los social media". Como ejemplo, Gil citó
un reciente estudio que muestra que un 20% de los consumidores
tradicionales que compran en internet no recurre a las opiniones de
medios sociales sobre bienes y productos porque no se fía de la gente
que no conoce o porque cree que son opiniones manipuladas. Este
porcentaje aumenta hasta el 44% en el caso de los prosumidores, que
piensan que las opiniones son interesadas o están manipuladas.

Fuente: BRANDSMAGAZINE